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结论七:大牌企业却没有以大量销售作为支撑,微薄的盈利空间与“微小”的销量相乘,必然不会得出理想的利润数额
中间商对“LX饮料”价格体系满意度较低,加上销量有限,利润空间更显狭小:
● 特通对“LX饮料”现有产品价格与盈利能力兴趣不大;
● 消费者对LX饮料的价格不敏感;
● 对零售价格管控不到位,同类终端价格相差甚大;
● “LX饮料”与主要竞争者的价格相比,并不占优;
● 目前HANZ市区制定的价格体系明显沿用北方定价方式,不适合南方市场特征。
韦坚铭为LX饮料定策略
在诊断之后,韦坚铭发现了LX饮料在HANZ市场的关键环节:产品知名度很高,但认可度却十分低下。其中最直接的原因:总部的广告诉求与HANZ市场消费者的特征大相径庭。
同时,现有的渠道策略和内部管理等状况也不容乐观,多种渠道并存的渠道模式,试图全面占领市场,结果是任何一种渠道也不能做深做透。内部管理与现有的大市场战略不相匹配,没有能力将整个市场做好做大。
为此,韦坚铭确定了以改变LX饮料影响力为核心的市场策略,具体步骤如下:
步骤一:通过大规模的广告重新确定LX饮料在HANZ市的品牌形象,把口味诉求转变成功能性诉求。同时,韦坚铭也调整了内部管理和渠道政策;
步骤二:重点抓住现有的终端渠道,放弃经销商和特通,集中力量做好其直营的各大卖场和连锁超市以及便利店;
步骤三:内部管理采用“小火慢炖”的方式进行,在上述策略的执行落实过程中逐步落实到位。
策略定下之后,韦坚铭开始组织人员积极落实策略。
第四部分广告费,到底浪费在哪里——案例(2)
韦坚铭的广告投放执行方案
韦坚铭在HANZ市的广告投放是一个立体的组合,不仅仅包含电视、报纸、广播,同时也包括一些终端媒体,如:卖场的DM、POP等。韦坚铭还通过公关活动来改善品牌形象,如献血车免费赞助、健康科普活动、健康征文活动等等。所有的活动都是围绕着与LX饮料的健康诉求进行,打的是“健康牌”。
媒体投放安排:
媒体的其他形式
《XX健康直通车》LX冠名:一周14次,每天两次,时间段为:早上7:30和下午5:10。
广播:选择交通台,采取的是硬广告方式,每天6次,时间半年。
公关活动
献血车:提供产品赞助,给每一个献血者提供免费产品,并结合DM和POP进行宣传;
科普活动:提供健康咨询,赞助产品和一定的费用;
征文活动:健康主题征文,邀请健康专家和媒体进行征文评定和媒体的传播。
终端的活动配合
韦坚铭知道,仅仅有高空的宣传还不能真正产生动销,为此,与高空媒体配合的同时,韦坚铭采取了地面促销的战术,在终端形成对消费者的拉动。韦坚铭做的终端促销活动包括:
赠饮:通过现场赠饮,聚集卖场人气;
买赠:卖一个价值6.5元的1升装LX饮料,送一个250ML的LX饮料;
刮刮卡有奖销售:采用刮刮卡的形式赠送小礼品,如:钥匙扣、圆珠笔、卡通娃娃……
在终端,加大货架陈列面积,上堆头,配合DM、POP的宣传,同时在HANZ的主要卖场展开促销。
结果让韦坚铭大跌眼睛
经过了三个月的操作,韦坚铭花了近400万的宣传费用,其中,电视广告费200余万、报纸宣传40余万、专题节目冠名近100万、征文活动20余万、科普活动和献血车近30万……结果销售收入不到360万元,这样的结果,和往年基本相差无几。
令韦坚铭百思不得其解的是,以自己以往的经验,如此大力度的广告投入,怎么也不至于是这样的效果!
在韦坚铭不得其解的时候,他找到了我们……
LX饮料的广告费到底浪费在哪里
我们认为:韦坚铭的诊断没错,策略没错,错在执行
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