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第1部分（第2页）

然而为什么会出现这样的状况呢？

经过进一步了解我们发现：沈阳市场缺乏强势品牌的介入。由于现实的市场容量小，国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等，均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，如果大举进入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市场，拓展的市场能不能成为自己的，这些都是问题。因此，沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传。没有电视广告，没有报纸的软文，没有小册子，消费者根本得不到关于牛奶的信息，因此认知度低——这就是现实。

因此，告诉消费者什么？如何告诉消费者？就摆在了我们面前。

针对当时沈阳市场处于产品教育期的状况，我们认为：告诉消费者喝牛奶的好处是第一步，只有消费者知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。

看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑：

《鲜牛奶和奶粉的区别》

《喝鲜牛奶的１００个理由》

《喝辉山奶，让孩子更聪明！》

《牛奶补钙最经济》

《牛奶的１２个保健功能》

《牛奶让我如此的美丽》

《常看电视，特别需要喝牛奶》

《牛奶有助儿童的智力发育》

等等！

在媒体组合上，采用软文炒作的方式进行，电视媒体进行少量的品牌提示，而利用大量的软文进行主题的宣传，配合ＤＭ、牛奶营养常识手册、社区宣传，甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法，宣传牛奶的方式很快起到了效果，大量消费者打电话询问牛奶知识，一些牛奶营养小册子进入家庭，很多消费者开始尝试购买液态奶。

一年花了７０万的宣教成本，却把市场的销售额扩大了１倍以上，年底，辉山接近一个亿的销售额，说明这个宣传战略初战告捷。

第二次提炼：纯——卖的就是差异性

经过一年多的宣教，消费者对牛奶的好处知道得越来越多，这时，我们开始考虑新的卖点，因为当消费者都知道牛奶有营养的时候，你再唧唧歪歪地没完没了，肯定会引起消费者的腻烦。

教育期的问题在于：液态奶有营养，可那是整个液态奶的事，这个并不是“辉山”独有的东西。因此，消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是，当地的一些杂小厂家也开始见缝插针，加大市场的推广力度，这对“辉山”极为不利。怎样突出辉山自己的特点，又能再次给消费者以鼓舞，就是眼前面临的问题。

产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”，因此我们大量地宣传了牛奶的营养功能，让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后，我们必须解决“为什么”“辉山”牛奶好的问题。

在调研中我们发现，消费者对产品品质的要求很高，很多消费者担心一些杂小厂家给牛奶掺水，导致牛奶稀释不纯，因此更加信赖有实力的厂家。因此，我们得到了很多的启示。

启示一：液态奶好、有营养来自什么？这个问题显然容易回答——来自牛奶本身的奶源可靠、奶的品质正宗，来自不掺水等等。

启示二：液态奶好，可是消费者能不能获得这些营养的好处？因此，牛奶的品质怎么样是消费者最关心的。

因此，我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求，开始大张旗鼓地告诉消费者“辉山”的牛奶更纯，更让人放心。

对纯的诉求，赢得了消费者的信赖，起到了较好的效果。

●　消费者在众多产品中进行选择，产品只有出位才能打动消费者，因此，核心卖点的提炼应该围绕着产品的差异性来做；

●　核心卖点不但是在突出自己的品牌特点，同时要能打击直接竞争者；

●　在核心卖点提炼时，产品特点不一定是独特的，因为在同质化程度高的众多产品中，要让产品独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲出来；

●　突出产品特点的核心卖点，也是区隔竞争品、建立消费者忠诚度的前提。

第三次提炼：新鲜——领先竞争者阻击竞争者

２００２年，沈阳辉山乳业已经成为当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占据８０％以上，甚至有时达到９０％）。然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。

竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争是“辉山”不可回避的，最好将竞争者消灭在萌芽状态。

新鲜，消费者最关心的产品属性

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