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第9部分（第1页）

最近一个班品牌广告如果说（它自己就该被禁止＇该词在英语中有“禁止”之意译注＇）。

在新定位合法吗？

假如贬损别人不合法的话，政客个个都得进班房。（许多夫妻也会遇到大麻烦。）

实际上，联邦贸易委员会在很大程度上促成了重新定位广告的问世，至少在电视上是如此。

1964　年，全国广播公司取消了不准播放对比性广告的禁令，结果并没有发生什么事情。商业广告的制

作费用很高，广告主们很少有愿意同时制作两个版本，一个在全国广播公司播出，另一个在其他两　广播

公司播放。

于是，联邦贸易委员会在1972　年敦促美国广播公司和哥伦比亚广播公司允许播放提及对手品牌的商业

广告。

1974　年，美国广告商联合会　（American　Association　of　Advertising　Agencies）公布了新的对比性广告实

施准则，表明它从过去的政策上来了个彻底的转变。过去，该联台会不主张其成员使用对比性广告。

1975　年，控制着全国电台和电视台的英国独立广播管理局（Independent　Broadcasting　Authority）向“贬

低别人”的广告开了绿灯。

当时有人问联邦贸易委员会主席迈克尔用　克（Michael　Pertschuk　）是不是　对使用提及对手的广告，

他回　说：“决不。我们认为这种广告非常好。”

重新定位合乎道德吗？

过去，广告制作是闭门造车。也就是说，你研究了某个产品及其特点后，制作出广告来告诉你的顾客

和预期客户这些特点的好　。至于竞争对手的产品有没有这些特点，关系不大。

在用老办法制作广告时，你会进口不提竞争对手，把每一个特点都说得像天下第一似的。若是提到对

手的产品，会被认为不但品位低下，而且手段恶劣。

然而在定位时代，这些准则被颠倒过来了。为了确立地位，你必须经常提到竞争对手的名字，还得把

大多数旧的广告制作　准则置于脑后。

预期客户早就了解使用各类产品的好　了。要想登上他们　头脑里的梯子，就得把你的品牌与早已在

那儿的品牌挂起　来。

重新定位项目尽管有效，却也引来了大量的不满。许多广告人　对使用这种策略。

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有位老派广告人这样说⑤“时代不同了。广告主再也不满　足于吹嘘自　产品的优点了。如今广告的

主题是，他们的产品比别人的　多少。这种情形真令人遗憾，电视就是其中最坏的例子，它当着千百万人

的面描述并低毁对手的产品。必须制定适当法规来限制这种不道德的营销手段。

“对比性广告并不违法，”一　名列前十位的广告公司董事长说，“也不应违祛。不过，像我们现在这

样做广告不啻是对所谓有文化、有教养和体面的公司行为的嘲弄。”

也许是这么回事。拿破仑打破了文明人战争的规则，历史却把他吹捧成一位军事天才。

文化教养也许是值得钦佩的品质，但在广告战中是另一回事。

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