24书吧

手机浏览器扫描二维码访问

第24部分(第2页)

案 例

TOWER曲奇,送出上海市场

TOWER曲奇,面对难啃的上海市场

TOWER曲奇在刚刚进入上海市场时并不顺利。上海市场和中国其他市场相比较,有着其显著的特点:

● 上海消费者消费习惯是更加崇尚洋品牌和强势品牌,TOWER曲奇作为内地品牌,不容易被上海消费者接受;

● 以理性著称的上海消费者难以接受新产品,加上上海市场大,云集全国各路成熟品牌,一个新品要对消费者宣教,成本将会非常高;

● 高额的广告费用,又不是TOWER曲奇能够支付的,理性的上海消费者也不是仅仅依靠广告就能打动;

● 上海经销商从心理上不容易接受一个市场支持力度低的新产品,即使有经销商接受了,开出的经销条件也不低;

● 能够接受TOWER曲奇的经销商实力相对较弱,不是TOWER真正想合作的伙伴;

● 直营做终端,不但费用是最大瓶颈,更让TOWER曲奇为难的是:时间成本过高,将贻误TOWER曲奇的市场时机;

……

TOWER曲奇的上海市场难题,自然就交到了我们手上。总结起来无非要同时解决两个问题:快速和低成本。虽然难题众多,但绝非死结。

TOWER曲奇,“送”热市场的机会

当TOWER曲奇将产品送到我们手中时,我们立刻找到了TOWER曲奇低成本撬动上海市场的机会:

● 强大的产品力。“香、脆、甜”是TOWER曲奇的三大特色,这是区别于市场上其他饼干的独到特色,口感绝对与其他产品相区隔。当时的消费者对饼干的第一需求是好吃,TOWER曲奇满足了消费者对饼干的核心需求。同时,甜味和奶香更符合上海消费者的口味,这些因素构成了TOWER曲奇在当时市场环境下的强大产品力。

● 产品同质化程度不高。不可否认,在20世纪90年代中期的市场环境,曲奇产品的同质化程度低,相对竞争不是很激烈,产品一旦具备特色,很容易在众多品牌中凸显出来。

● 理性的上海消费者最为注重的还是符合他们需求的产品的产品力,特别对于食品,消费者能够很好地通过对产品的品尝,直接地了解产品,并对产品做出最直接的判断。

一个在90年代中期还算十分大胆的想法在我们头脑中产生:为什么不能做一次大规模的赠送,让TOWER曲奇最大限度地被消费者了解并接受?TOWER曲奇强大的产品力,不正是直接证实产品最值得挖掘资源?如果消费者接受了产品,那么从消费者青睐的市场效果来撬动经销商,不就是顺理成章的事吗?

TOWER曲奇,“送”热市场的两项策略

明确了TOWER曲奇上海拓市的目标,并挖掘了TOWER曲奇上海拓市的市场机会之后,如何让赠送达到最终效果呢?为此,我们定了以下两项策略:

● 促销点选择策略。选择人流量大的黄金商圈的零售点作为赠送点,并且形成赠送的网络,有选择地覆盖上海市场,如此准备是为了既有重点又有选择地打动消费者,让消费者尽量在区域上分布合理。

● 渠道的“围魏救赵”策略。TOWER曲奇最终的目的还是要让经销商经营产品,在经销商门槛过高的情况下,先沉到经销商下层——零售终端,形成零售终端要货的局面,让企业在经销商面前由被动变主动,最终利用了经销商网络,实现快速拓市。

TOWER曲奇的赠送并非一送了之,在赠送过程中,先有了铺货准备,并通过DM对消费者详细介绍产品特色,并把消费者引到零售点,形成真正购买。同时,赠送的目的显然不是单纯地打动消费者,而是形成消费者对终端的拉动,最终打动经销商,最终达到快速拓市的目的。

万人次派送TOWER曲奇

TOWER曲奇能够在上海市场上市,确切地说是上海市场是被我们送出来。这次赠送,我们动用了近万人次的赠送队伍,总共送出价值60万元的产品。

90年代初,TOWER曲奇的赠送力度不可谓不大,取得的业绩对于一个小小的饼干产品也不可谓不辉煌。这个赠送策略简单概述如下:

● 重点地选择了一批零售店作为赠送点;

● 对选择的零售点实行产品代销,卖完了再给钱;

● 为了降低成本,赠送人员选择了在校学生;

● 印制了极为简单的DM;

我怎么成了死对头的遗孀  有事没事找点乐儿:快乐是自找的  重生1993,暗海  神明降临,虐渣打脸,哦豁爽啊[快穿]  重生之大宋教书先生  民国背影:政学两界人和事 作者: 张耀杰  沦为对照组的我逆袭了  我不是王妃  茅侃侃侃职场  丑陋的韩国人  帝国阉宦简史  漫长的战斗:美国人眼中的朝鲜战争  秋潮(校园1v1)  游戏之三国志  高考状元学习法  虐文受穿到亲妈身边后被宠上天  替嫁医妃,带着空间流放千里  神医王妃  天下大乱  我是迭戈  

热门小说推荐
千古第一圣贤

千古第一圣贤

千古第一圣贤简介emspemsp关于千古第一圣贤这里是一片玄奇的大陆,有东方人族诸国,百家秘术,有北方蛮族血气纵横,有南方巫族神秘莫测,有西方妖族霍乱众生。降临在这片大陆的陈铭身具神妙异能,一步步成为千古第一圣贤。为了后人...

重生科技学霸

重生科技学霸

学霸?还是科技?从学霸到科技学霸,这是一个从学霸开始的故事!。。。。扣扣群984133864如果您喜欢重生科技学霸,别忘记分享给朋友...

我有一个剑仙娘子

我有一个剑仙娘子

睁眼,是一间花烛红窗的洞房。眼前,婚床上,正端坐着一位凤冠霞帔的新娘,披着红盖头。赵戎揉了揉睡眼,我成了一个新郎?哦,还是个小小赘婿。懂了。他面部表情酝酿了一下,歪嘴一笑,等等咦,不对劲。新娘与我青梅竹马,还暗恋我?哦,那没事了。这很对劲。赵戎上前,开心的掀开了红盖头,哎哎,娘子,你跑什么?...

村姑和王爷的奋斗史

村姑和王爷的奋斗史

常小小和被废王爷,都不幸地遇上渣爹,两人合作后,决定举起复仇大旗,撕下渣爹伪装,两人从一穷二白开始,步步为营,最终王者归来。...

卿亲于心

卿亲于心

卿亲于心简介emspemsp关于卿亲于心余心心上辈子是被自己活活蠢死的,这一辈子,她要好好的守护这属于自己的生活。但是这个男人是怎么回事,当初说好互惠互利,现在却像一块牛皮糖一样,让她想甩都甩不掉!追更juseshuwuccwo...

我修仙者身份被曾孙女直播曝光了

我修仙者身份被曾孙女直播曝光了

我修仙者身份被曾孙女直播曝光了简介emspemsp关于我修仙者身份被曾孙女直播曝光了有一个修仙者的曾祖父是一种什么体验?楚珏作为世界修仙者的战力天花板,有一天,他找到了自己唯一的后人,二线主播的曾孙女,楚雨晴。...

每日热搜小说推荐