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案例一:西南某功能型饮品企业,在成都上市初期,搞了一次免费的产品派送。像TOWER曲奇一样,企业的赠品准备的的确充足,每户四瓶饮品,打算送10万户,赠品的成本接近60万。结果送了不到一半,问题出了一大堆,由于该饮品的味道比较特殊,很多消费者喝不惯,导致不少产品被原封未动扔到了垃圾桶,关于产品的口碑也变得极差,产品上市不成功,最后不得不慢慢退出了市场。
为什么TOWER曲奇送出了市场,而这个饮料不行?原因在于,作为一种功能型饮品,该产品的口感不佳是先天的不足,而该产品具有很好的保健功能,其最核心的卖点根本不在口味,而在保健上。可是,企业在没有做任何产品宣传的情况下,就让消费者品尝,无疑自暴短处,又没有发挥长处。
结果,这一送,反而送出了很多后遗症,送出了问题。
案例二:一家具企业为其新推出的沙发做促销,赠品选择的是精美的沙发棉坐垫,效果一直很好。转眼到了夏天,沙发销量和竞品相差很大,不得其解的销售总监做了一个简单的调查发现,竞品用赠品也是坐垫,不过别人的是竹坐垫。夏天那么热,谁还要棉坐垫?等销售总监缓过神来,一个旺季都快到了尽头。
案例三:一家地方性日化企业,新研制了一种去屑洗发水,想打开当地市场,组织了对当地重点小区的上门派送。消费者一试用,效果还真不错,于是到周围超市去买,结果几乎把洗发水专区找了个遍,也没有发现产品的踪影。一问营业员才知道,超市根本就没有进这个货。
案例四:一家燃器具企业做现场促销,“买燃器灶,送不锈钢锅”。促销小姐是临时请来的女大学生,个个漂亮。活动开始前10分钟,企业业务人员匆忙给促销小姐做燃器灶相关知识培训。促销活动中,促销小姐一个劲儿地介绍送不锈钢锅的实惠,当消费者问到燃器具的安全性、节能性等产品知识时,一个个都张口结舌。可想而知,这样的赠送结果会是怎样。
其实,在企业的赠送行为中,以上案例俯拾即是,甚至更多。简要分析如下:
● 案例一的失败原因是没有考虑产品自身的卖点和优势劣势,曲奇香脆可口,卖的就是口味。可是该饮料卖的是保健,口味本身就是短项。没有考虑产品本身的适应性是失败的根本原因;
● 案例二的失败原因是赠品的时机不对,大夏天的谁要你的棉坐垫?赠品要有价值,也要适合消费者的需求,这种赠送自然不对头;
● 案例三的失败原因是赠送没有很好地和渠道准备结合起来,结果送完了以后,没有形成产品后续的销售,一个环节的脱节,会导致整体效果不佳;
● 案例四的失败原因是企业没有明白赠送只是手段,消费者真正关心的是产品,不管你送什么,对产品的了解和给消费者专业的推荐是必不可少的环节。
赠送做得不恰当,不到位,不能拉动市场,浪费钱,这些都还算事小,更重要的是如此赠送还极有可能伤及品牌。因为赠送是直接与消费者进行沟通,赠送的效果也最能影响消费者的口碑,失败的赠送,能让消费者对你如何评价呢?
以上赠送,看上去都失败在赠送的某一个环节上,但综合起来看,我们不难看出,其实赠送不是一次企业促销的简单行为,而应该是一个相对完整的体系。
为什么赠送总成为白送
从赠送品的选择上,并不是很复杂。但一个不争的事实是,企业在做赠送时,往往总是白送。其实,赠送并不简单,就像企业做其他活动一样,需要进行周密严谨的策划和整个体系的支撑,只有这样才能保证赠送的效果。导致企业变赠送为白送的原由主要有:
● 没有明确的赠送活动目标;
● 赠送品选择不恰当;
● 不能合理地选择赠送的对象;
● 赠送没有明确的主题;
● 赠送时机选择不恰当;
● 赠送途径选择错误;
● 赠送人员选择不适合;
……
将以上原因组合起来,就形成了赠送的完整体系。企业没有将赠送看作一个完整的体系来运作,往往会导致赠送成为白送。
第二部分莫让赠送成白送——方法
方 法
赠送活动的设计系统
让我们从体系的角度来看看赠送活动的相关内容:
赠送活动设计是一个完整的系统,首先表现在看似简单的赠送,必须要有一个精细的设计过程,绝对不是“拍脑袋”。
赠送的目标:TOWER曲奇的赠送目标是上市,可以说上市仅仅是更远一些的目标。真正的当前目标是打动经销商,这样的目标让企业在做赠送时,一切赠送行为、策略和战术组合都有了明确的方向性。
企业在做促销赠送时,目标要贴切,但也不能太短视。还拿TOWER曲奇为例,如果企业定下的目标仅仅为动销,而不是建立营销网络,那么要达到年销售额3000万,就是一个问号了。
市场调研和分析:确定赠送目标之后,市场的调查和分析是一个必不可少的环节,是赠送设计和策划的基础。由于赠送相对于其他的企业市场行为简单得多,市场的调研可采用专家式调研的方式,调研范围和样本不需要很大,要有一定代表性和典型性,做的研究可以是定性研究。市场调研和分析的主要内容有:
● 赠送给谁。确定明确的目标消费群,防止赠送目标不明确导致的赠品流失和赠送效果减弱;
● 赠送什么。选择既能突出产品特点,又满足消费者需求的产品,消费者对产品有要求,对促销品也是有要求的;
● 在哪里送。选择赠送点,要和目标终端结合,要充分考虑人气的火热程度等等因素;
● 竞争者做过那些赠送。避免在形式上同竞争者相仿和重复;
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