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两大块费用的支出,降低成本增加利润,也用积少成多的办法开创出大恒电
脑品牌的知名度。
优胜劣汰,这是中关村电子街各公司遵循的市场法则,也是中关村电子
街各公司发展的必备条件,大恒公司的电脑营销革命,恰恰体现出这一点。
从张红红的分析中,我们可以看出中国信息企业在从事市场营销时,也
在追求意向的灵活性,追求在市场竞争中脱颖而出。比如科利华在销售《学
习的革命》时,就提出了“有牛奶的地方一定要有《学习的革命》”。这是
科利华发行《学习的革命》的口号。它要让全国各地呈现出一片金黄色。其
做法是:《学习的革命》新华书店全部到位,二渠道全部到位,机场、车站、
码头、连锁店、超市、商场,该有的地方都要有。实达电脑捆绑《学习的革
命》叫学习的电脑;连邦专卖店卖起了《学习的革命》;报摊原来不卖书,
但是全国各地的报摊都参与进来了。
到《学习的革命》销售到600 万册的时候,市场开始慢下了,科利华认
为此时再打电视广告,也无法一下子提高销量,而是要往纵深做工作:和团
中央希望工程商定将《学习的革命》做为希望学校教师教材;和中央电大联
合开设“学习”课程,《学习的革命》作为教材之一;参与教育部师范司园
丁工程,将《学习的革命》列为园丁工程教育继续教育的参考书目之一;和
《中国妇女报》开学习家庭建设专栏,从《学习的革命》谈起。。
从这些案例中可以看出,现在做市场,更要看到:过去,游戏规则变化
很慢的时候,企业发展多为外延式,优势企业可以凭借原有的优势获得未来
的优势。现在的情况不同了,游戏规则三个月变一次。游戏规则一变,等于
是重新塑造企业的优势因素与市场意识:企业创新观念要面对市场,应该从
经营者的角度看待创新的产品和项目。在创新立足于“短”、“平”、“快”,
集中在能够迅速产生效益的同时,还要在游戏规则中找到办企业的规则。比
如微软在办企业的规则中:“盖茨及其手下人不会坐等未来的一切自然发生,
而是面对未来创新。”“他们一直积极地面对内部问题、外部挑战和新的市
场机会。当新的市场机会出现时就改变方向。”
所以,在中国的软件企业向“中国的微软”迈进时,我们是否应该记住:
一家公司是否真正地能成为“中国的微软”,只要看一看这家公司在市场中
的霸气就可以了。微软在视窗上的垄断,在英特网上的插手,在资金上的投
放等都可以看出微软是怎样利用庞大力量来干预市场的。
四、点燃的火把
丘吉尔曾说:“当我不再当首相时,我要做个广告人。”丘吉尔的这句
话,正道出了广告的重要性。对此,丘吉尔在退休后,英国有位商人皮尔斯
登门求他为新产品——美迪牌席梦思软床做一则广告,丘吉尔觉得这正是“练
兵”的好机会,于是大笔一挥,写道:“我的长寿秘诀——能躺着绝不坐着。
躺在美迪牌席梦思软床上舒服极了!——丘吉尔。”这则名人广告打出之后,
此种软床立即畅销欧美市场。
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