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第34部分（第2页）

这样，我们才有可能迎接一个光辉的“第四媒体”时代。秦全跃说：“不要

担心企业偷了你的创意，没有你，企业无法正确实施你的创意，怕什么？”

六、反省时刻

IT　广告与IT　信息媒体息息相关，均为造就“中国的微软”起到了推动

作用。但是，谈到“中国的微软”，也就得谈一下IT　媒体。

IT　媒体已形成超越行业媒体之外的独立媒介空间。IT　媒体就是为广告而

存在的媒体。中国媒体市场除《精品购物指南》外，还会有什么媒体能像IT

媒体厚得能分摞，印刷精美而且白送？

IT　媒体是媒体产业化进程的先锋。在中国媒体市场还没有完全开放的时

候，IDG　和ZD　之路，就为中国的媒体市场开辟了道路。

IDG　是怎么进入中国的？其答案对于当下的制度安排显然是暧昧的。正

是这种暧昧，给整个IT　业带来了巨大的冲击，也迎来了IT　广告业最初的黄

金时代。

1998　年，中国媒介市场垄断媒介的地位开始弱化。IT　业界的情形也大致

如此。新生的IT　媒体像一匹精瘦的恶狼向垄断媒介发起挑战，意在与其分一

杯羹。这种情形，使得IT　厂商在媒体选择上也出现了一种微妙的变化。某家

知名品牌的市场部经理说：“我们与媒体不会签订一年的合同，有这么多媒

体，我们会试着做几家。”而另一代理商则扬言：“我们要‘扶贫’，太牛

的媒体我们偏偏不会考虑。”仔细想来，似乎也不无道理。对于代理商而言，

在新生媒体上打广告，实际上是在赚钱。一方面它会以易货的方式或低折扣

刊登广告，另一方面则会获得来自厂商方面的全额广告补贴。

对于厂商而言，也越来越注意对媒体话语权力的掌握。垄断媒体显然已

经拥有了一种自有的话语霸权，使新生的有潜力媒体即成为其扶植的对象。

也有这样一种论调。IDG　的负责人称，越是媒体竞争激烈的时候，越是

要提高广告价格。这才是强势媒体的生存之道。新生媒体只会给传统媒体中

的弱者以打击。这样下来的结果是强者愈强。

IT　媒体的另一现象是大众媒体电脑版，这对于中国IT　产业界乃至整个

广告业都是一件大事。只可惜的是广告界没有对此加以总结，至少在大众媒

介电脑版上的广告表达方式与专业媒体没有区分，或者说用的都是同一张广

告软片。大众媒体电脑版的出现，第一次真正克服了IT　媒体与广告诉求对象

越来越脱节的现象。消费信息类产品的出现，呼唤一种与大众生活息息相关

的新媒体。应该说，对IT　媒体的集中投放从最初的合理性演变成了后来盲目

的无意识。许多广告代理商在为厂商做媒体计划的时候不从产品的具体消费

对象出发，而是从自己的关系和利益出发，这使得厂商的钱打了水漂。

媒体对此是有自觉的，于是许多媒体就向生活方面转向。无论是广告主，

还是广告商都应该知道，这只是一种流行的“假面舞会”。阿尔·里斯在《第

二十二条商规》里写道：“历史上充满了各种市场营销失败的事件，这些营

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