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了解区域市场的特点,对本行业区域市场的现有渠道状况全面把握,才能制定科学的渠道策略。
中间商调研的六大手段
了解中间商的状况是进行渠道设计的重要依据,对中间商,主要有六大调研手段:
1. 追根溯源——利用终端倒推法则,向终端打探其进货单位;
2. 旁敲侧击——向同行打探,在与同行的谈话中了解中间商口碑;
3. 察言观色——冷眼探察,不露身份,暗中观察中间商的行为;
4. 顺藤摸瓜——外围突破,打探银行、税务、协作单位等中间商的合作伙伴以了解中间商;
5. 投石问路——变换身份与中间商接触,以二批、零售等身份电话询问;
6. 开门见山——登门洽谈,面对面、真诚地与中间商交流与洽谈。
知己知彼,了解中间商
了解区域经销商状况还远远不够,企业还必须对中间商这一特殊的经营实体有全面了解,才能制定合理的经销商策略。
一般来说,中间商有经销商和代理商两种,它们之间有着一些显著的区别。
中间商级别的确定
对中间商级别的确定主要是界定中间商所处的位置,一般有两种确定级别的方法:
1. 以生产厂家为起点,按照与生产厂家发生关系的“亲密”程度划分:直接与厂家发生关系的叫一级批发商(一批)或一级代理商,他们的下线叫二批或二级代理商、三批或三级代理商,零售商家叫终端。
2. 以零售终端为起点,在终端与厂家之间有几道分销环节就叫几批,如果只有一道环节,那么无论其销量大小,都称其为一批。具体如下:生产厂家——一级批发商(或一级代理商)——二级批发商(或二级代理商)——三级批发商(或三级代理商)——零售终端。
中间商的评估
对于中间商的评估是经销商甄选的重要步骤,必须严格把关,以免影响中间商质量。主要的衡量标准如下:
中间商能力指标:
主要包括:网络(网点)布控能力;市场价格、品种、区域控制能力;终端管理能力;对业务员日常工作的管理能力;服务意识与能力;企业内部管理能力,实现销售目标能力;诚信能力;对本企业理念的理解、认可能力;代理区域公共关系能力;商品配送能力;市场信息反馈能力;抑制竞争能力;促销配合能力;经销品种占有能力等。
中间商实力指标:
主要包括:资金实力;现有网点质和量的实力;社会资信实力;销售阅历实力;商场关系实力;投资意识;人员实力;自有店面实力;可投入固定资产实力;仓储、配送实力;特有实力等。
对已有中间商的评价指标:
主要包括:销售量指标;销售额的增长率;销售目标完成情况;铺货率等。
其他综合指标:
经销商占有率——本企业产品占代理商经销总额的比率;费用比率——本企业向代理商支出的费用与销售额的比率;配送力度;库存情况;销售品种——按本企业品种当量确定;终端展示情况;价格执行情况;守区销售;服务意识和能力——对消费者的服务、售后服务;对下线经销商的支持与服务;货款回收;促销配合力度。
在对中间商有了一个全面的认识和理解后,渠道的设计将成为最关键的环节。
设计渠道模式,把握双赢格局
渠道策略的核心环节就是渠道的设计,开发一个怎样的渠道才是最为合理的,才能适合企业的发展?一般来说,渠道设计涉及以下几个重要的因素:渠道的长与短、宽与窄、渠道层级、渠道融合、渠道的主次、渠道的补充、渠道的调整。企业在渠道设计和管理过程中,应该注意哪些要点?我们将一一阐述。
分销渠道的长与短
以目前国内食品行业的分销实态为例,大致可作如下划分:
长渠道:厂方→分公司→一级批→二、三级批→零售终端→消费者
短渠道:厂方(分公司)→二级批→零售→消费者
长短渠道的优劣势比较(见下表)。
决定渠道模式的十大要素
1. 渠道成本:开发和维护中间商所需要的投入及日常费用。
2. 产品特性:是否独有?毛利率高低?保质期与保质条件、体积与价值比等。
3. 人员状况:厂方合格业务人员是否充实、人员成本等。
4. 资金状况:厂方资金实力、季节平衡、固定资产投入等。
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